Product Discovery - 4 kluczowe elementy udanego produktu - czyli czym jest odkrywanie produktu?

We współczesnym świecie wytworzenie nowego produktu, który ma szanse odnieść sukces rynkowy wcale nie jest tak prostą sprawą jak mogłoby się wydawać. Technologia wytwarzania, know-how, kapitał, wykwalifikowany i dobrze zmotywowany zespół pracowników; wszystkie te czynniki i być może jeszcze więcej są niezbędne do tego by przedsiębiorca mógł zaoferować swój produkt Klientom i mieć pewność, że zostanie pozytywnie odebrany. Trzeba jednak wiedzieć nie tylko, jak go zrobić, ale także – co należy zrobić, by uzyskać zainteresowanie, a w efekcie poświęconego czasu przedstawić rozwiązanie, które będzie cieszyć się uznaniem i powodzeniem. 

To właśnie dlatego ważne jest, by w każdej organizacji, która planuje wydanie nowego produktu lub usługi zdawano sobie sprawę z tego, jak ważnym elementem w biznesie jest proces Product Discovery. Na czym polega ten proces i dlaczego jest to podejście niezwykle istotne w uruchamianiu nowych rozwiązań dla rynku?

Osiągnięcie sukcesu z nowym rozwiązaniem wymaga nie tylko wiedzy branżowej, ale także zmysłu biznesowego oraz cechy, która nie zawsze jest doceniana w biznesie, a jaką jest empatia i umiejętność wczucia się w postawy naszego potencjalnego Klienta, tzn. jego potrzeby, wyzwania oraz oczekiwania wobec świata czy danego produktu. 

Definicja Product Discovery 

Termin "Product Discovery" w tłumaczeniu na język polski oznacza „odkrywanie produktu”. Taka jest też istota tego rozwiązania – rozumie się przez to zbierania wymagań i oczekiwań do nowego produktu, ale także weryfikację założeń i szereg działań, które pozwolą na zidentyfikowanie potrzeb rynku w odniesieniu do produktu. 

Według ogólnej definicji to proces, który ma na celu zredukowanie stopnia niepewności wokół koncepcji danego towaru lub usługi. Celem działań prowadzonych w tym zakresie jest sprawienie, by na rynek trafił taki produkt, który zyska zainteresowanie odbiorców. Podczas definiowania pojęcia Product Discovery trzeba mieć na uwadze, że: 

• proces ten ma charakter iteracyjny (powtarzalny), co oznacza, że trzeba go powtarzać, za każdym razem nieco zmieniając założenia. Każda zmiana parametrów ma za zadanie przybliżyć do stworzenia ostatecznej wersji produktu. Przykładowo, podczas tworzenia oprogramowania cyfrowego przeprowadza się kolejne iteracje, dzięki czemu produkt staje się prostszy w obsłudze oraz bardziej przejrzysty dla użytkownika, 
• ryzyko dostarczenia nietrafionego produktów można dzięki Product Discovery obniżyć, ale nigdy w pełni zlikwidować. 

Nie istnieje jeden, uniwersalny sposób na przeprowadzenie Product Discovery. Wszystko w tej kwestii zależy od specyfiki projektu. Inaczej będzie wyglądało odkrywanie produktu w przypadku tworzenia gry komputerowej, w inny zaś sposób należy podejść do koncepcji aplikacji webowej czy systemu księgowego. Można zrealizować ten proces za pomocą warsztatów Design Sprint, a także Design Thinking, czy chociażby podejść do tego zagadnienia zupełnie na nowo. Należy jednak pamiętać o tym, że proces ten powinien składać się z czterech najważniejszych etapów: 

• Discover (odkrycie koncepcji), 
• Define (zdefiniowanie produktu), 
• Develop (rozwinięcie koncepcji i stworzenie rzeczywistego, działającego produktu), 
• Deliver (dostarczenie produktu do użytkownika końcowego). 

Te cztery elementy tworzą tzw. model Double Diamond. 

Poprzednie koncepcje opracowywania produktów 

Przez lata – aż do pierwszej połowy XX wieku – z punktu widzenia przedsiębiorcy było właściwie obojętne, co wyprodukował. Popyt ze strony klientów był tak wysoki, że firmy – zarówno wielkie fabryki, jak i małe, lokalne sklepiki – nie miały problemu ze zbytem produktów. Taką rzeczywistość określano jako tzw. orientację produktową. W tradycyjnym podejściu przedsiębiorca stawia hipotezę („klienci kupią produkt X/usługę Y”), a jej weryfikacja ma miejsce w praktyce. 

Obecnie to przedsiębiorcy muszą zawalczyć, by zainteresować klientów oraz zdobyć ich zainteresowanie. Mamy zatem do czynienia z orientacją marketingową (sprzedażową). Konieczne jest ustalenie, jakich rozwiązań potrzebują konsumenci; rozumie się przez to cechy użytkowe, funkcjonalności itp. W przeciwnym wypadku trzeba liczyć się z ryzykiem wystąpienia sytuacji, w której produkt okaże się po prostu nietrafiony – niestety, w pełni nie chronią przed tym nawet ogromne kwoty wydane na rozwój produktu, przeszkolenie sprzedawców itp. 

W takiej sytuacji przedsiębiorcy przychodzi z pomocą koncepcja Product Discovery. Czasem niedoceniana, w rzeczywistości stanowi ona kluczowy etap w opracowaniu istoty produktu, a zatem także jego rozwoju. 

Co jest efektem procesu Product Discovery?

W fazie prac eksperymentalnych nad produktem trzeba przeprowadzić badania dotyczące kilku kluczowych kwestii. Oto niektóre z nich: 

• użytkownicy – podczas odkrywania produktu trzeba znaleźć odpowiedź na pytanie, kim tak naprawdę jest docelowy odbiorca produktu i czego potrzebuje. Przykładowo, oprogramowanie komputerowe dla przeciętnego użytkownika powinno być przede wszystkim proste i przejrzyste. Z kolei w przypadku aplikacji dla zaawansowanych użytkowników można stosować bardziej rozbudowane funkcjonalności (możliwość tworzenia własnych poleceń itp.), 
• problemy – w szczególności ich skala, potencjalne przyczyny oraz wpływ, jaki wywrą one na użytkownika. Warto już na tym etapie zastanowić się, w jaki sposób problemy zostaną rozwiązane, 
• kontekst projektu – produkt nie powstaje w „odosobnieniu”. Podczas tworzenia go trzeba brać pod uwagę zależności między przeznaczeniem produktu a potencjalnymi potrzebami użytkowników. Przykładowo, podczas tworzenia oprogramowania do obsługi magazynu trzeba wziąć pod uwagę takie opcje jak m.in. eksport danych do formatu, który umożliwi ich analizę. 

Odpowiedzi na te pytania powinny być zgodne z wizją produktu, czyli tym, jak będzie wstępnie wyglądał nasz produkt. Warto już na tym etapie konsultować się z potencjalnymi klientami, by zorientować się, czy ta wstępna wizja spotyka się z zainteresowaniem ze strony rynku. 

Narzędzia w procesie 

W zależności od branży oraz rodzaju produktu stosuje się takie metody analityczne jak na przykład: 

• badania ankietowe – w tego typu badaniach użytkownicy są proszeni o udzielenie krótkich odpowiedzi (w ankietach dominują pytania zamknięte/jednokrotnego wyboru), 
• wywiady pogłębione – polegają one na prowadzeniu długich, tzn. trwających od kilkudziesięciu minut do nawet kilku godzin wywiadów z pojedynczymi osobami. 
• wywiad pogłębiony grupowy – jest to odmiana wywiadu indywidualnego. W takiej sytuacji gromadzi się grupę złożoną z kilku lub kilkunastu użytkowników. Uczestnicy zaczynają wymieniać się swoimi doświadczeniami, skłaniając innych do formułowania własnych spostrzeżeń. Taki wywiad przybiera postać burzy mózgów, co pozwala na uzyskanie ciekawych, nie zawsze oczywistych skojarzeń, 
• matryca pomysłów – uczestnicy na arkuszu papieru lub tablicy wizualizują swoje pomysły oraz oczekiwania dotyczące produktu. Podobnie jak w przypadku wywiadu grupowego, odpowiedzi poszczególnych uczestników mogą zachęcić pozostałych do kreowania ciekawych idei, 
• testowanie prototypowych produktów (tzw. beta testy) – mogą być one przygotowane również w wersji demonstracyjnej, co jeszcze kilka lat temu było standardem w przypadku gier komputerowych. Na tym etapie kluczowe pozyskanie opinii osób badanych odnośnie do tego, jakie są ich atuty oraz słabości. W przypadku np. gier stosuje się również tzw. early access products, czyli produkty wczesnego dostępu. Na tym etapie użytkownicy wcielają się w rolę testerów, wyszukując niedoskonałości podczas rozgrywki. 

Product Discovery odnosi się zarówno do wstępnych koncepcji, jak i już wypuszczonych na rynek produktów. W przypadku tych ostatnich można wypuszczać poprawki (patche). Mają one za zadanie poprawić wydajność pracy aplikacji, dodać nowe funkcjonalności i/lub naprawić stwierdzone błędy. Zanim jednak ulepszenia te zostaną wydane, konieczne jest zbadanie odczuć ze strony rynku. Tym właśnie zajmuje się w ramach Product Discovery.

Etapy procesu 

Product Discovery nie powinien być działaniem ad hoc. Wręcz przeciwnie – prawidłowo przeprowadzone odkrywanie produktu to zaplanowany proces składający się z kilku etapów. Jeśli zgłębisz literaturę naukową dotyczącą marketingu i zarządzania, przekonasz się, że poszczególni autorzy stosują różne podejścia, jeśli chodzi o cykl Product Discovery.

Nie chcemy komplikować tego tematu, dlatego prezentujemy Ci dość proste podejście. Zgodnie z nim Product Discovery jest przedsięwzięciem złożonym z takich faz jak: 

Ustalenie wymagań klienta 

Na początku konieczne jest określenie, jakie są wymagania klienta, który chce np. z pomocą software house’u stworzyć produkt cyfrowy. Przykładowo, jeśli jest to zamiar stworzenia programu online do fakturowania, trzeba już na tym etapie ustalić, jakie rodzaje dokumentów powinny być dostępne, co z możliwością ich automatycznej wysyłki do klienta itp. 

Trzeba pamiętać, że – przynajmniej, jeśli chodzi o rozwiązania cyfrowe – na tym etapie analizuje się potrzeby KLIENTA-ZLECENIODAWCY, który chce stworzyć dany produkt. 

Po zdefiniowaniu potrzeb zleceniodawcy należy przejść do weryfikacji potrzeb grupy docelowej. 

Przeanalizowanie potrzeb grupy docelowej 

Szczególnie w branży IT ustalenie tego, jaka jest grupa docelowa, powinno być wynikiem konsultacji między firmą wykonawczą oraz klientem zlecającym. 

Trzeba na tym etapie znaleźć odpowiedzi na takie pytania jak na przykład: Czy aplikacja webowa będzie przeznaczony dla wąskiej niszy lub szerokiego grona odbiorców? Czy korzystanie z niej wymaga określonych umiejętności (jest to ważne np. w przypadku oprogramowania specjalistycznego)? 

Określenie czasu i kosztu realizacji projektu oraz terminu zwrotu z inwestycji 

Po tym, jak zostanie przeprowadzony proces odkrywania produktu, trzeba jeszcze zaplanować jego przygotowanie. Plan projektu powinien uwzględniać następujące kwestie: 

• harmonogram działań, 
• planowany czas zakończenia prac, 
• koszty. 

Korzyści ze stosowania Product Discovery 

W zasadzie nie powinno nikogo zaskakiwać, że podejście określane jako Product Discovery staje się z roku na rok coraz bardziej rozpowszechnione na całym świecie. Nie byłoby to możliwe, gdyby nie liczne korzyści wynikające z tej koncepcji. O jakich zaletach mowa? Cóż, jest ich wiele – poniżej przedstawiamy niektóre spośród wszystkich plusów, które zaobserwowaliśmy w ramach naszej codziennej pracy z klientami: 

• Przygotowanie do dalszych działań - Jeśli proces Product Discovery zostanie prawidłowo przeprowadzony, może to ułatwić dalsze działania w trakcie realizacji projektu. Oprócz tego odkrywanie produktu jest dobrym momentem na nawiązanie nici porozumienia pomiędzy firmą zlecającą a wykonawcą (w branży w IT jest nim software house). 
• Porównanie z konkurencją - W ramach Product Discovery można dowiedzieć się, jakie rozwiązanie wdrożyła u siebie konkurencja oraz czy spodobało się to klientom. 
• Zdefiniowanie grupy docelowej - Jak już wcześniej wspomnieliśmy, Product Discovery umożliwia poznanie klienta docelowego, tzn. jego cech charakteru, średniego wieku czy zwyczajów zakupowych. 

Jak zacząć stosować Product Discovery?

Przedstawiliśmy Ci solidną dawkę wiedzy na temat rozwiązania, jakim jest Product Discovery. Oprócz tego warto wiedzieć, jak zacząć stosować Product Discovery w praktyce. Firma, której kadra kierownicza chce wdrożyć ten sposób działania, powinna mieć na uwadze takie kwestie jak na przykład: 

• Przeprowadzenie burzy mózgów z udziałem pracowników niższego szczebla. - Częstym błędem jest opracowywanie produktów wyłącznie z udziałem menedżerów czy finansistów; warto zasięgnąć również opinii szeregowych pracowników. Mogą mieć oni praktyczną wiedzę na temat tego, jak dostosować produkt. Przykładowo w software housie, który przyjął projekt stworzenia aplikacji internetowej do korepetycji online, warto skonsultować się z pracownikami, którzy udzielali już korepetycji internetowych lub z nich korzystali. 
• Wypuszczenie wersji demonstracyjnej (w przypadku oprogramowania cyfrowego) lub próbki (w przypadku fizycznego towaru) produktu. - Takie działanie sprawia, że łatwiej będzie można sprawdzić, jak klienci reagują na dane rozwiązanie. Ponadto, da się dzięki temu wykryć ewentualne błędy krytyczne. 
• Jasne określenie kryteriów oceny tego, z jakim odzewem ze strony spotkał się produkt w wersji „beta”. - Dzięki temu łatwiej będzie można ocenić, jakie obszary wymagają poprawy, a które spotkały się z zadowoleniem ze strony odbiorców. 
• Powtórzenie (najlepiej kilkukrotne) eksperymentu na różnych grupach klientów. 

Product Discovery w praktyce – przykład strony internetowej 

Opisane w tekście zalety sprawiają, że Product Discovery jest stosowane np. w przypadku tworzenia stron internetowych. Kiedy członkowie naszego zespołu pracują nad takim projektem, w fazie Product Discovery zajmują się oni np. takimi kwestiami jak: 

• styl strony internetowej – musi być on przygotowany w nawiązaniu do profilu firmy oraz jej klientów. Przykładowo, witryny dla nastolatków oraz kobiet w średnim wieku będą różnić się między sobą pod kątem kolorystyki, 
• sposób logowania się czy dokonywania płatności – to ostatnie ważne jest szczególnie w przypadku sklepów internetowych, 
• układ menu (lista rozwijana, menu kaskadowe itp.), 
• układ całej strony internetowej (w tym np. liczba podstron), 
• integracja ze sklepami online. 

Odkrywanie produktu (discovery) a jego dostarczanie (delivery) 

Efektem pomyślnie wdrożonego projektu. Product Discovery jest jego wyprodukowanie oraz dostarczenie do klienta (Product Delivery). Pierwszy z wymienionych etapów, tzn. odkrywanie produktu, możemy potraktować jak przygotowanie do sposobu, w jaki będzie tworzony dany produkt (usługa). A zatem, możemy traktować Product Discovery jako wytyczne, swego rodzaju ogólny view. 

Podsumowanie 

To już wszystko, co chcieliśmy Ci napisać na temat Product Discovery. W pewnym uproszczeniu należy traktować tę koncepcję jak drogowskaz pokazujący, czy warto stworzyć dany produkt, a jeśli tak, jaka powinna być jego ostateczna forma. 

Product Discovery to proces 

Czasem można spotkać się z opinią, zgodnie z którą faza badań z obszaru Product Discovery kończy się wraz z rozpoczęciem działań projektowych (faza develop w modelu Double Diamond). Nie oznacza to jednak, że badania te powinny zostać całkowicie zakończone. Wręcz przeciwnie – powinno nastąpić wówczas przejście do kolejnej fazy, czyli Continuous Product Design. Takie rozwiązanie pozwala na kontynuowanie prac badawczych i odkrywanie kolejnych potrzeb równocześnie z pozostałymi pracami nad produktem. 

Jeśli chodzi o wdrożenie Product Discovery, nieprzypadkowo używamy słowa „proces”. W rzeczywistości bowiem Product Discovery nie jest jednorazowym działaniem, ale raczej procesem składającym się z szeregu czynności. Trzeba bowiem odkryć produkt, udoskonalić jego koncepcję, wytworzyć, dostarczyć klientom, a następnie rozwijać – konkurencja w biznesie nie śpi i stale szuka okazji na to, by przejąć klientów. 

Taki stan rzeczy sprawia, że należy na bieżąco analizować dany produkt oraz odczucia rynku względem niego. Feedback może być kluczowy z punktu widzenia rozwoju danego rozwiązania. 

Odkrywanie produktu – praca zespołowa to podstawa 

Jeśli chodzi o Product Discovery, przebieg tego procesu może różnić się w zależności od rodzaju planowanego produktu, specyfiki danej niszy rynkowej itp. Wiemy jedno – kluczem do sukcesu jest zgodna praca zespołowa specjalistów z różnych dziedzin. Przykładowo, w branży IT programiści tworzą kod do aplikacji, sieciowcy dbają o to, by program był dostępny online, a UX designerzy zastanawiają się, co zrobić, by korzystanie z oprogramowania było wygodne z punktu widzenia przeciętnego użytkownika. Praktyka biznesowa pokazuje, że osiągnięcie sukcesu w pojedynkę jest bardzo trudne lub wręcz niemożliwe. 

Praktyka biznesowa pokazuje, że za sukcesem zarówno małych rodzinnych firm, jak i wielkich, globalnych marek zazwyczaj stoją zespoły pasjonatów z różnych dziedzin. To dzięki ich wspólnej pracy możliwe było przygotowanie znanych na całym świecie produktów. 

Warto poczytać:

https://www.synergylab.pl/design-thinking-czyli-myslenie-projektowe/

https://www.synergylab.pl/design-sprint-co-to-jest/

https://www.atlassian.com/pl/agile/product-management/requirements